家用向高端“回歸”
作為全球最大的投影機(jī)市場(chǎng)之一，國(guó)內(nèi)家用投影產(chǎn)業(yè)一直發(fā)展不甚理想。不僅家用投影機(jī)每年銷(xiāo)量只有區(qū)區(qū)三萬(wàn)臺(tái)，更是以水貨居多。這種格局不僅影響到了國(guó)際知名品牌對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的興趣，同時(shí)更是嚴(yán)重阻礙了國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)家用投影渠道商們的成長(zhǎng)。
但是這種局面已經(jīng)從2008年開(kāi)始發(fā)生緩慢的改變。首先是以平達(dá)、SIM2等為代表的高端投影機(jī)品牌開(kāi)始試水國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。其次是，在2009年，萬(wàn)元1080p投影機(jī)的推出，徹底打破了水貨產(chǎn)品在市場(chǎng)上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而在2010年日系專(zhuān)業(yè)家用投影廠(chǎng)商JVC則在國(guó)內(nèi)推出了50高端限量機(jī)型……廠(chǎng)商們的動(dòng)作在表明一個(gè)重大的信號(hào)，那就是國(guó)內(nèi)投影機(jī)家用市場(chǎng)已經(jīng)具有告別“等待期”的基本條件。
對(duì)于2009年，低價(jià)格1080p投影機(jī)的出現(xiàn)，市場(chǎng)給予了非常好的反應(yīng)，其產(chǎn)品一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，2009年，在低價(jià)格1080p產(chǎn)品的帶動(dòng)下，1080p全高清投影機(jī)銷(xiāo)量首次超越720p等低分辨率產(chǎn)品，并成為家庭影院市場(chǎng)主流產(chǎn)品。雖然，與彩電市場(chǎng)的全高清概念的普及比較，家用投影的這一天來(lái)的比較晚，但是依然沒(méi)有錯(cuò)過(guò)末班車(chē)。
低端1080p機(jī)型熱銷(xiāo)的直接影響是使更多的投影商家看到了家用投影機(jī)產(chǎn)品的“光明前景”。但是，對(duì)于PD，一個(gè)神精家用市場(chǎng)運(yùn)作之道的品牌，則看到更多：1080p萬(wàn)元投影機(jī)的出現(xiàn)，第一次在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分割出了獨(dú)立的“高端家用”和“低端家用”市場(chǎng)。在市場(chǎng)區(qū)域上的切割越來(lái)越清晰，使得專(zhuān)業(yè)高端品牌獲得了進(jìn)行深入市場(chǎng)操作的最佳機(jī)會(huì)。
2009年，國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)另一款重磅產(chǎn)品是報(bào)價(jià)高達(dá)15萬(wàn)的麗訊1080p led光源家庭影院投影機(jī)。據(jù)悉該款產(chǎn)品雖然銷(xiāo)量非常不佳，但是巨額的利潤(rùn)水平，一臺(tái)的銷(xiāo)量至少相當(dāng)于半個(gè)月出售“娛樂(lè)投影機(jī)”的市場(chǎng)價(jià)值。而2010年，JVC推出的所謂精挑細(xì)選之后的限量高端產(chǎn)品，也正是看中了麗訊高端策略的價(jià)值，來(lái)瓜分中國(guó)家用市場(chǎng)中屬于“奢侈級(jí)”的那一部分。
高端家投本質(zhì)在渠道
從國(guó)內(nèi)家庭影院投影機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看，早在05年之前，家用市場(chǎng)就已經(jīng)攀升到萬(wàn)臺(tái)級(jí)別的規(guī)模。而這一時(shí)期的產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格都在數(shù)萬(wàn)元、甚至更高的水平。相對(duì)于同期的國(guó)內(nèi)普通家電售價(jià)，當(dāng)屬于“奢侈品”級(jí)別。而其后的三四年間，家用市場(chǎng)多種產(chǎn)品線(xiàn)的產(chǎn)品在價(jià)格大棒下表現(xiàn)出“泛濫無(wú)序”的態(tài)勢(shì)。直到09年，高端家庭影院投影在萬(wàn)元1080p的映襯下成為“獨(dú)立”的獨(dú)特市場(chǎng)區(qū)域之后，國(guó)內(nèi)家用市場(chǎng)才算擁有了準(zhǔn)確的戲份定位法則。
在這種變化過(guò)程中，可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)家用投影市場(chǎng)經(jīng)歷了一個(gè)從渾濁到逐漸清晰的過(guò)程。而在這個(gè)市場(chǎng)之中，以“奢侈品”形象出現(xiàn)的高端家用投影機(jī)一直有著相對(duì)穩(wěn)定的規(guī)模市場(chǎng)。
高端家庭影院一直擁有的這種市場(chǎng)基礎(chǔ)不僅成為了sim2和PD進(jìn)入國(guó)內(nèi)的依據(jù)，更為高端家用市場(chǎng)的進(jìn)一步拓展提供了強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)體系保障。而在這個(gè)產(chǎn)業(yè)體系中，最重要的、分量最重的不是專(zhuān)業(yè)高端品牌，而是專(zhuān)業(yè)的高端渠道服務(wù)商。愛(ài)威家庭影院導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)m.vxru.cn歡迎您
05年以后，家用投影機(jī)純單純的高端高價(jià)位產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)始向高低并存的市場(chǎng)分化的過(guò)程，實(shí)際上也導(dǎo)致了家用投影渠道體系的分化。除了目前留守IT市場(chǎng)的，以規(guī)模和走量為特征的低端渠道商外，更多的高端投影機(jī)則依賴(lài)于專(zhuān)業(yè)的家庭影院集成商渠道走進(jìn)用戶(hù)家門(mén)。這種渠道或者本來(lái)就與IT渠道沒(méi)有關(guān)聯(lián)，而是專(zhuān)業(yè)的FIFI影院設(shè)備供應(yīng)者，或者早已經(jīng)和傳統(tǒng)IT渠道撇清了關(guān)系，成為了真正的高端家庭影院解決方案商。
高端家庭影院投影機(jī)作為一種特殊的產(chǎn)品，它不可能和普通家電和IT產(chǎn)品走相同的銷(xiāo)售渠道。數(shù)量少市場(chǎng)規(guī)模有限、市場(chǎng)價(jià)值主要體現(xiàn)在單位產(chǎn)品附加值上、渠道服務(wù)配套復(fù)雜，需要提供完整的應(yīng)用配套的解決方案施工等，這些特點(diǎn)使得高端家用投影市場(chǎng)的本質(zhì)，更多的是“渠道商”的產(chǎn)業(yè)。
高端市場(chǎng)從高端渠道開(kāi)始
好馬配好鞍！富裕起來(lái)的中國(guó)人，有人喜歡豪車(chē)、有人喜歡玉石珠寶、有人喜歡豪宅別墅，自然也會(huì)有人追求頂級(jí)的家庭影院享受。作為人們生活從以物質(zhì)化需求為主，向精神需求為主過(guò)渡的轉(zhuǎn)折期社會(huì)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正在迎來(lái)一個(gè)難得的“奢侈品”市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)期。在這樣的背景下，將高端投影機(jī)產(chǎn)品打入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，進(jìn)入富人和高端電影發(fā)燒友消費(fèi)市場(chǎng)，必然成為家用投影機(jī)市場(chǎng)急需解決的一個(gè)難題。
思考高端家用投影產(chǎn)品市場(chǎng)的特點(diǎn)，最突出的恐怕并不是產(chǎn)品到底有多昂貴（數(shù)萬(wàn)元也好，數(shù)十萬(wàn)元也好，甚至頂級(jí)的百萬(wàn)元級(jí)別的產(chǎn)品，對(duì)于動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)的國(guó)內(nèi)大城市房?jī)r(jià)，也并不顯得失去理性），更多的則在于這個(gè)產(chǎn)品需要的技術(shù)性極強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。
一臺(tái)投影機(jī)不是一個(gè)系統(tǒng)，更不是一個(gè)家庭影院。家庭影院系統(tǒng)需要顯示、播放、傳輸、音響、環(huán)境控制、建筑裝潢工程等多方面的專(zhuān)業(yè)化的配套體系和服務(wù)能力。這樣的一個(gè)應(yīng)用平臺(tái)，不但對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者是復(fù)雜的，甚至對(duì)于國(guó)內(nèi)數(shù)以千家的投影機(jī)渠道商，也只有十余家能夠系統(tǒng)的做到。可見(jiàn)，高端家用投影機(jī)產(chǎn)業(yè)也必然需要一個(gè)高端家用投影機(jī)渠道。
不過(guò)，技術(shù)的復(fù)雜性并不是國(guó)內(nèi)高端家庭影院產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的真正核心競(jìng)爭(zhēng)力。高端家庭影院投影機(jī)不是大眾產(chǎn)品，不像普通消費(fèi)電子那樣，可以坐在IT賣(mài)場(chǎng)的柜臺(tái)上等到消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。如何實(shí)現(xiàn)窄眾產(chǎn)品和窄眾的市場(chǎng)間的互通、互動(dòng)，然后利用專(zhuān)業(yè)化的顧問(wèn)經(jīng)驗(yàn)征服客戶(hù)才是高端渠道體系真正要著眼解決的問(wèn)題。
從理念到體驗(yàn)的渠道策略
對(duì)于高端投影機(jī)市場(chǎng)的渠道策略，北京專(zhuān)業(yè)高端影院服務(wù)商索蘭影音丁海濤總經(jīng)理認(rèn)為最核心的是渠道商一定要有高端的理念，并具備高端的體驗(yàn)環(huán)境，而貫穿理念和體驗(yàn)之間的則是“顧問(wèn)”式的服務(wù)方式。
針對(duì)高端投影機(jī)的購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)，分析認(rèn)為主要存在兩個(gè)類(lèi)型。第一類(lèi)是喜歡這種產(chǎn)品的“效果”，包括良好的電影觀(guān)感和奢侈體驗(yàn)。另一類(lèi)則是即喜歡這一類(lèi)產(chǎn)品的效果，有喜歡這一類(lèi)產(chǎn)品自身復(fù)雜的技術(shù)，客戶(hù)本身是專(zhuān)業(yè)玩家。對(duì)于后一種玩家型的客戶(hù)，銷(xiāo)售過(guò)程必然變的簡(jiǎn)單，基本上屬于主動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)的類(lèi)型。但是，對(duì)于第一種客戶(hù)，主要是被產(chǎn)品的最終效果影響的客戶(hù)，渠道商就必須做眾多的工作。
首先，渠道商需要在投影機(jī)市場(chǎng)形成高端家用投影機(jī)的概念和消費(fèi)意識(shí)。這將是一個(gè)相對(duì)緩慢、復(fù)雜度極高的過(guò)程，也是個(gè)別渠道商無(wú)法操作，必須依賴(lài)整體行業(yè)氛圍的工作。第二，渠道商必須能夠在第一時(shí)間給予客戶(hù)一個(gè)完整且效果出色的演示方案，或者體驗(yàn)廳，以真實(shí)效果體驗(yàn)代替?zhèn)鹘y(tǒng)口頭說(shuō)教，并借此展示出優(yōu)秀家用投影能夠帶來(lái)的非凡震撼力。這一點(diǎn)需要大筆的投入設(shè)備投入，以及交通便利的展示門(mén)面。
第三，渠道商需要具有與高端人群的文化氛圍匹配，與高端投影產(chǎn)品和電影藝術(shù)欣賞的文化內(nèi)涵匹配的“顧問(wèn)型”銷(xiāo)售人員，為客戶(hù)提供一對(duì)一的VIP式的服務(wù)。這種服務(wù)必須充分的個(gè)性化，而不能是千篇一律的按預(yù)案進(jìn)行。顧問(wèn)式服務(wù)在于解答疑惑、傳遞概念、傳播理念，這一銷(xiāo)售過(guò)程的本質(zhì)是幫客戶(hù)建立起對(duì)于高端私家影院的嶄新“價(jià)值觀(guān)”。然后，讓客戶(hù)以這種價(jià)值觀(guān)自己決定是否選購(gòu)、并依據(jù)客戶(hù)的選購(gòu)要求為客戶(hù)設(shè)計(jì)整體私家影院解決方案。
注重品牌，渠道要做市場(chǎng)真正的主角
在國(guó)外高端家用市場(chǎng)定制化、顧問(wèn)化的服務(wù)體系是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的核心之一。雖然在全球級(jí)別市場(chǎng)上，投影機(jī)品牌更加引人矚目，但是在區(qū)域銷(xiāo)售市場(chǎng)，品牌響亮、知名度高的渠道商才是市場(chǎng)的真正主角。
在高端家用投影市場(chǎng)、私家影院產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，渠道商需要擁有更強(qiáng)烈的品牌意識(shí)和獨(dú)立感。這有點(diǎn)類(lèi)似于高端百貨行業(yè)，對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)高端百貨商店的“口碑”美譽(yù)和知名度甚至要好于眾多的這些店面中銷(xiāo)售的產(chǎn)品品牌�？蛻�(hù)選購(gòu)的過(guò)程首先是選擇口碑合適的商店，之后才是選擇店鋪中的產(chǎn)品。
擁有獨(dú)立的品牌意識(shí)和公司文化形象，構(gòu)建獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)地位，不做依附于品牌廠(chǎng)商的附庸是高端家用投影渠道與傳統(tǒng)投影渠道、IT渠道最主要的區(qū)別。高端家用投影的渠道必須從以往的幕后服務(wù)走向前臺(tái)。這有形成一批真正具有品牌實(shí)力的渠道商，高端家用投影機(jī)市場(chǎng)才能談得上“應(yīng)用理念”的逐步普及。愛(ài)威家庭影院導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)m.vxru.cn歡迎您
將高端家用投影和私家應(yīng)用理念滲透進(jìn)更多的社會(huì)角落的過(guò)程，本質(zhì)上就是高端渠道商品牌形成并且日趨知名的過(guò)程。高端投影渠道自主意識(shí)的覺(jué)醒是高端投影渠道體系與IT賣(mài)場(chǎng)投影渠道體系劃開(kāi)必然分割的關(guān)鍵點(diǎn)，也是推動(dòng)高端投影市場(chǎng)逐步形成、發(fā)展、不斷滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)高端客戶(hù)市場(chǎng)的差異化需求的關(guān)鍵點(diǎn)。
國(guó)內(nèi)高端家用投影機(jī)市場(chǎng)的悄然興起，為國(guó)內(nèi)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展又開(kāi)辟了一片嶄新的天地。作為一個(gè)傳統(tǒng)的窄眾市場(chǎng)，高端投影機(jī)市場(chǎng)必然尊崇渠道為王的策略，而作為一個(gè)典型的服務(wù)性渠道，高端家用投影機(jī)市場(chǎng)的渠道商更必然會(huì)成為品牌性企業(yè)。同時(shí)，也只有渠道商真正做好自己的主角地位，國(guó)內(nèi)高端私家影院市場(chǎng)才能真正迎來(lái)發(fā)展的春天。
